Bauran Pemasaran dan Publikasi Dalam Pemasaran

2.1. Bauran Pemasaran

Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen, yaitu product, price, place (distribution) dan promotion, yang disingkat dengan “empat P”.

     Tugas mendasar pengelola pemasaran adalah menggabungkan keempat elemen tersebut ke dalam suatu program pemasaran guna mendukung terjadinya pertukaran dengan konsumen. Namun pengelolaan bauran pemasaran harus mengetahui berbagai isu dan opsi yang terlibatdari setiap elemen bauran pemasaran. Mereka harus menyadari bagaimana elemen-elemen tersebut dapat dikombinasikan agar diperoleh suatu program pemasaran yang efektif. Pasar hatus dianalisis melalui riset konsumen dan hasil riset harusdigunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran.

     Suatu perusahaan dapat menghabiskan sejumlah besar dana untuk beriklan atau melakukan promosi penjualan, namun kecil kemungkinan upaya tersebut akan berhasil jika produk yang diiklankan itu memiliki kualitas buruk, harganya terlalu mahal, atau tidak memiliki jaringan distribusi hingga ke tangan konsumen. Pengelola pemasaran telah lama menyadari pentingnya menggabungkan berbagai elemen dari marketing mix ke dalam strategi pemasaran yang bulat dan utuh (kohesif).

2.2. Publikasi

Secara terminologi, publikasi berarti penyiaran, pengumuman atau penerbitan. Dalam perkembangannya di Indonesia menjadi ilmu komunikasi bahwa istilah publisistik berasal dari kata kerja bahasa latin publicare yang berarti mengumumkan. Dari penjelasan tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa istilah publikasi dapat diartikan pengumuman tentang suatu hal yang disiarkan lewat media elektronik dan atau diterbitkan di media cetak. Sedangkan dalam penelitian ini, maksud dari publikasi adalah pengumuman pada masyarakat luas melalui media yang dibatasi oleh media televisi.

Publikasi pada dasarnya merupakan suatu upaya menarik minat masyarakat mengikuti kegiatan yang direncanakan oleh suatu lembaga sosial maupun sekelompok anggota masyarakat.

Berbeda dengan promosi yang berusaha lebih menyesuaikan produk dengan permintaan pasar, maka ‘publikasi’ berusaha menciptakan permintaan itu atau mempengaruhi permintaan konsumen dengan cara mempublikasikan produk-produk tertentu. Tujuan pokok dari publikasi ialah memancing reaksi pasar, menggerakkan calon konsumen agar mencari produk yang ditawarkan.

Di dalam publikasi dapat dilihat adanya tiga tahapan pokok, yaitu :

1.      Penyebaran informasi

2.      Penanaman kepercayaan dan keyakinan

3.      Penjualan.

Publikasi akhirnya bertujuan untuk menjual produk, yang dimaksud produk adalah produk pariwisata. Semua kegiatan pemasaran hanya mempunyai arti sebagai tahap-tahap penjualan. Untuk mengadakan publikasi yang baik semua unsur kegiatan pemasaran harus sudah dipastikan terlebih dahulu dan diketahui dengan baik: kualitas produk, komponen-komponen, harga, distribusi dan jasa purnajualnya.

Juga harus diketahui keadaan pasarnya, segmen-segmen pasarnya, kekayaan penduduk pada umumnya, dengan mengingat adanya elastisitas pendapatan, waktu senggang yang tersedia juga struktur kependudukannya.
Disamping itu juga harus diingat adanya persaingan di antara produk-produk pariwisata yang ditawarkan di pasar dan adanya elastisitas harga.

Yang tersebut di atas perlu diinformasikan dengan tepat kepada konsumen, yaitu wisatawan potensial. Dan yang harus diperhatikan ialah informasi itu harus khusus mengena pada produk pariwisata yang ditawarkan. Informasi itu harus disampaikan sedemikian rupa sehingga calon wisatawan percaya dan yakin bahwa ia akan dapat menikmati apa yang diinformasikan itu apabila ia membeli produk yang bersangkutan. Informasi yang dapat dipercaya dan meyakinkan akan menimbulkan motivasi yang kuat berakhir dengan pembelian produk pariwisata. Akan tetapi, informasi itu tidak boleh berlebihan sehingga menimbulkan gambaran yang tidak tepat kepada calon wisatawan dan akhirnya akan menjadi suatu disinformasi.

·         Publikasi Langsung

Ada bermacam-macam bentuk pesan dari publikasi yang disampaikan secara langsung kepada pasar, tergantung dari maksud, tujuan dan anggapan yang tersedia. Bentuk-bentuk itu sama dengan bentuk-bentuk yang lazim digunakan dalam promosi, yang juga ditujukan langsung kepada konsumen, yaitu : leaflet (lembaran-lembaran), folder (lipatan-lipatan), booklet atau brochure dan lain-lain.

Dengan demikian sulit dibedakan dengan promosi.

1.      Leaflet dan folder

Leaflet dan folder sebagai sarana publikasi, tidak menawarkan rabat atau pemberian hadiah kepada konsumen seperti dalam promosi. Isinya berupa pesan-pesan (message) yang menggelitik konsumen potensial agar timbul keinginannya untuk membeli produk tertentu.

Harus diingat bahwa setiap leaflet atau folder itu merupakan kesatuan, jadi harus hanya berisi sebuah pesan saja berdasarkan sebuah tema tertentu. Biasanya kepada konsumen potensial sekaligus diberikan beberapa leaflet dan folder yang berisi pesan yang berbeda-beda, mungkin berdasarkan tema yang sama, mungkin yang sama bukan temanya, akan tetapi poros (axis) publikasinya.

2.      Brosur

Brosur perjalanan berbeda dengan brosur yang dikeluarkan untuk promosi. Brosur untuk publikasi memberikan data dan uraian yang menarik tentang perjalanan wisata yang ditawarkan, lengkap dengan rutenya, atraksinya, hotelnya, kendaraan yang digunakan, makannya, harganya dan sebagainya. Brosur yang demikian itulah yang disebut brosur perjalanan dan dikeluarkan oleh biro perjalanan umum (tour operator).

3.      Lain-lain

Dapat berupa pameran, ”pekan pariwisata”, laporan perjalanan dan sebagainya.

·         Publikasi intern

Agar promosi dan publikasi dapat diharapkan akan berhasil dalam kegiatan-kegiatannya maka harus didasarkan atas :

1)      Suatu kebijakan umum tentang pemasaran.

2)      Strategi pemasaran yang mantap.

3)      Pilihan taktik pemasaran yang tepat, dan

4)      Pilihan sarana komunikasi yang sesuai.

Keberhasilan promosi dan publikasi akan kelihatan dari hal-hal sebagai berikut :

1)      Semakin besarnya arus kedatangan wisatawan;

2)      Semakin lamanya wisatawan tinggal di daerah yang dipromosikan;

3)      Makin besarnya pengeluaran wisatawan,dan

4)      Makin besarnya kecenderungan wisatawan untuk berkunjung lagi ke daerah pariwisata yang sama.

2.3. Teknik Publikasi

Sebelum melangkah pada kegiatan publikasi, harus ditetapkan terlebih dahulu beberapa hal yang berkaitan dengan kegiatan tersebut.

 

1)      Keterkaitan dengan sumberdaya yang ada.

2)      Keterkaitan mengenai segmentasi pasar.

3)      Keterkaitan masalah penentuan biaya peserta.

4)      Keterkaitan mengenai penggunaan media publikasi.

   

1)      Keterkaitan dengan sumber daya yang ada.

Sumber daya yang ada akan mendukung suatu kegiatan secara langsung, sebab tanpa ini semua, mustahil kegiatan yang direncanakan berhasil baik.

Bagian ini mencakup :

a)      Sumber daya manusia.

b)      Sumber dana.

c)      Sumber daya potensial lainnya.

2)      Keterkaitan mengenai segmentasi pasar.

Penentuan segmentasi pasar menjadi mutlak saat ini, terutama bagi kegiatan yang bersasaran ekonomis. Sedangkan bagi yang bersifat sosial, meskipun tidak mutlak, segmentasi ini tetap menjadi han yang sangat perlu.

Penetapan segmen pasar akan melihat beberapa aspek :

 

a)      Aspek Demografis :         

o   Umur

o   Jenis Kelamin

o   Agama

o   Pendidikan

o   Pekerjaan

 

b)      Aspek Geografis    :         

·                     Internasional

·                     Regional

·                     Nasional

·                     Wilayah

·                     Kota/Desa

·                     Iklim

c)      Psikografi  :          

o        Masyarakat Konservatif atau liberal                     

o        Masyarakat Maju atau Terbelakang

o        Masyarakat Terbuka atau Tertutup

o        Masyarakat Individual atau Sosial

o        Masyarakat Aktif atau Pasif

o        Masyarakat Atasan atau Bawahan                                              

 

d)     Perilaku Konsumen :        

o        Manfaat yang dicari

o        Frekuensi keikutsertaan

o        Cara keikutsertaan

 

4)      Keterkaitan mengenai penggunaan media publikasi.

·         Media Publikasi

Pada tahap ini merupakan hal penting bagi suksesnya suatu kegiatan, sebab sekali kita salah memilih media publikasi, akan kurang berhasilah peyelenggaraan kegiatan tersebut.

 

a.       Media Elektronik

1.      Radio                                               

                        Keuntungan:                       Kerugian :       

·                     Audience luas                   - Langsung hilang

·                     Biaya relatif murah           - Terlampau banyak radio

·                     Ekspresi suara jelas           - Tidak ada visual

·                     Dapat berkreativitas          - Pandai bermain kata

2.      Televisi

                        Keuntungan                        Kerugian

o   Audience cukup luas               - Biaya mahal

o   Total berkreativitas                 - Langsung hilang

o   Audio & Visual                       - Waktu terbatas

o   Memberi pengaruh luas           - Tergantung prime time

                                                                        - Pandai bermain kata dan pola

   

b.      Media Cetak

1.      Surat Kabar

Keuntungan                                          Kerugian

o   Tahan lama                               - Lama hanya 1 hari

o   Tampilan gambar                      - Segmen pasar terbatas

o   Biaya tidak semahal TV           - Pembaca tidak luas

o   Mempunyai ukuran                  - sirkulasi boros

o   Komunikasi kalimat                 - terlampau banyak koran

o   Sasaran lebih jelas          

2.      Majalah

                        Keuntungan                          Kerugian

o   Waktu iklan panjang          - Pasar terbatas

o   Biaya cukup relatif            - Biaya kolom lebih mahal

o   Pangsa pembaca jelas        - terlampau banyak 

o   Komunikasi kata                   majalah

          dan gambar                                - Bergantung cover news

o   Sirkulasi tidak boros