2.2
Pengertian
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya
pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan
lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.
Suatu
strategi pemasaran bukanlah merupakan sejumlah tindakan khusus, tetapi lebih
merupakan pernyataan yang menunjukkan usaha-usaha pemasaran pokok yang
diarahkan untuk mencapai tujuan. Strategi pemasaran terdiri dari unsur-unsur
pemasaran yang terpadu (product, price, promotion, place) yang selalu
berkembang, sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-perubahan lingkungan
pemasarannya serta perubahan perilaku konsumen.
(Manajemen Pemasaran Analisis
Perilaku Konsumen, 2013:
119)
2.3 Unsur Pokok Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupalan rencana yang menjabarkan ekspektasi
perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap
permintaan produk atau lini produknya dipasar sasaran tertentu. Perusahaan bisa
menggunakan dua atau lebih program pemasaran secara bersamaan, sebab setiap
jenis program (seperti periklanan, promosi penjualan, personal selling, layanan
pelanggan, atau pengembangan produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda
terhadap permintaannya.
Oleh sebab itu, dibutuhkan mekanisme yang dapat mengkoordinasikan
program-program pemasaran agar program-program itu sejalan dan terintregrasi
dengan sinergistik. Mekanisme ini disebut strategi pemasaran. Umumnya peluang
pemasaran terbaik diperoleh dari upaya memperluas permintaan primer, sedangkan
peluang pertumbuhan terbaik berasal dari upaya memperluas permintaan selektif. (Pemasaran
Strategik Edisi 2, 2012: 193)
2.4 Strategi Permintaan
Primer
Strategi permintaan primer dirancang untuk menaikkan tingkat permintaan
terhadap bentuk produk atau kelas produk. Strategi permintaan primer biasanya
diterapkan oleh perusahaan-perusahaan pioner yang memasarkan bentuk produk baru
seperti Procter & Gamble dalam pasar popok sekali pakai, Boeing dalam
pesawat jumbo jet, Sony dalam produk elektronik, dan seterusnya. Pada
prinsipnya, ada dua sumber permintaan baru untuk bentuk atau kelas produk,
yaitu bukan pengguna dan pengguna yang berpotensi memperbesar tingkat
penggunaannya. Oleh karena itu, strategi permintaan primer dapat dikelompokkan
menjadi dua berdasarkan tipe konsumennya, yaitu :
(Pemasaran
Strategik Edisi 2, 2012: 194)
1. Strategi Menarik
Pengguna Baru (Bukan Pengguna)
Dalam
strategi ini, perusahaan harus mampu meningkatkan kesediaan atau kemampuan
konsumen untuk membeli produk. Dengan demikian, jummlah pengguna bisa
meningkat.
a)
Meningkatkan
Kesediaan Untuk Membeli
Kesediaan konsumen untuk membeli
produk dapat dipengaruhi melalui salah satu dari tiga cara berikut ini :
·
Mendemonstrasikan
manfaat yang telah ditawarkan oleh produk baru. Cara ini sangat dibutuhkan
karena perusahaan memasarkan suatu bentuk produk yang baru.
·
Mengembangkan produk
baru dengan manfaat-manfaat yang bakal lebih menarik untuk segmen pasar
tertentu.
·
Mendemonstrasikan atau
mempromosikan manfaat baru dari produk yang sudah ada.
b)
Meningkatkan
Kemampuan Untuk Membeli
Kemampuan konsumen untuk membeli produk atau jasa berkaitan erat dengan
dua hal, yaitu daya beli dan akses terhadap produk. Masalah daya beli yang
rendah bisa diataasi dengan cara menawarkan harga yang lebih rendah, membuat
ukuran produk lebih kecil, dll. Sedangkan persoalan akses yang rendah bisa
diatasi dengan cara meningkatkan ketersediaan produk, misalnya menambah jumlah
outlet. (Pemasaran Strategik Edisi 2, 2012 : 195)
2.
Strategi
Menaikkan Tingkat Pembelian dari Pengguna Saat Ini
Perusahaan
harus mengarahkan strategi pemasarannya pada kesediaan konsumen untuk membeli
lebih sering atau dalam volume pembelian yang lebih banyak.
a)
Menambah
Situasi Penggunaan
Pembeli mungkin akan memperbesar
pemakaiannya jika ragam penggunaan produk atau situasi penggunaan produk
diperluas. Contohnya, produsen sarung berhasil meyakinkan konsumen bahwa sarung
bisa dipakai dalam situasi formal (hari raya) maupun informal (ronda malam,
dll).
b)
Menaikkan
Tingkat konsumsi Produk
Volume konsumsi rata-rata dan
frekuensi konsumsi bisa ditingkatkan melalui harga yang lebih murah atau
kemasan dengan isi khusus.
c)
Mendorong
Penggantian Produk
Kendati perancangan ulang produk
bisa dikelompokkan dalam strategi permintaan selektif, dalam beberapa industri
cara ini bisa pula diklasifikasikan sebagai strategi permintaan primer.
Contohnya, perangkat lunak komputer sering kali mengalami penyempurnaan,
sehingga banyak produsen yang menawarkan fasilitas tukar-tambah pada
konsumennya dalam rangka mendorong penggantian produk.
(Pemasaran Strategik
Edisi 2, 2012 : 196)
2.5
Strategi
Permintaan Selektif
Strategi permintaan selektif bisa
berupa tiga alternatif utama, yaitu :
1.
Strategi
Memperluas Pasar Yang Dilayani
Perusahaan merumuskan
pasar relevan berdasarkan bentuk atau kelas produk dimana mereka berkompetisi.
Dan strategi untuk mempengaruhi permintaan adalah :
a)
Memperluas
Distribusi
Program penjualan dan distribusi
perusahaan dirancang untuk membuat produk tersedia bagi pasar sasaran dan untuk
memperoleh dukungan pengantaran, pemajangan, dan promosi secara efektif.
b)
Perluasan
Lini Produk
Perusahaan dapat memperluas lini
produk yang ditawarkan dipasar melalui program pengembangan produk dengan dua
alternatif utama:
·
Perluasan lini produk
secara vertikal, yaitu menambah suatu produk baru pada tingkatan harga yang
berbeda. Contohnya, PT Garuda Indonesia, Tbk juga memiliki Citilink sebagai low
cost carriers.
·
Perluasan lini produk
secara horizontal, yaitu menambah suatu produk baru dengan karakteristik
berbeda pada tingkat harga relatif sama. Contohnya, produsen sirup menambah
variasi rasa pada rentang produknya.
2.
Strategi
Merebut Pelanggan Dari Pesaing
Pesaing
langsung perusahaan adalah perusahaan-perusahaan lain yang bersaing dalam
served market yang sama. Misalnya, pesaing langsung Coca Cola adalah Pepsi,
Nike berkompetisi langsung dengan Reebok, dan seterusnya. Berdasarkan
perspektif menejerial, ada dua pilihan posisi, yaitu head-to-head positioning dan differentiated
positioning.
a.
Head
to Head Positioning
Dalam strategi ini, perusahaan
menawarkan manfaat yang pada dasarnya sama seperti pesaingnya, tetapi berusaha
untuk memenangkan persaingan dengan dua alternatif cara berikut :
·
Melakukan usaha-usaha
pemasaran yang lebih unggul, seperti kualitas, kelengkapan, ketersediaaan
produk, atau nama merek yang lebih superior.
·
Kepemimpinan dalam
harga dan biaya, yaitu menawarkan kualitas sebanding dengan harga lebih murah
dari pesaing.
b.
Differentiated
Positioning
Dalam strategi ini, perusahaan
berusaha membedakan diri dengan cara menawarkan atribut atau menfaat tertentu
yang unik atau dengan jalan melayani jenis konsumen tertentu.
·
Benefit/Attribute
Positioning adalah strategi pemasaran yang menonjolkan atribut unik, pengemasan
produk secara unik, atau manfaat yang unik.
·
Customer-Oriented
Positioning adalah strategi pemasaran yang berusaha untuk memisahkan diri dari
para pesaing besar dengan jalan melayani satu atau sejumlah kecil segmen pasar
khusus.
3.
Strategi
Mempertahankan atau Meningkatkan Permintaan dari Basis Pelanggan Saat Ini
Berbagai
riset menunjukkan bahwa biaya mempertahankan pelanggan lebih murah dibandingkan
biaya merebut pelanggan baru. Karena itu, mulai banyak perusahaan yang berusaha
menekankan upaya memaksimalkan potensi penjualan masa depan dari basis
palanggan saat ini. Berikut ini ada tiga alternatif yang bisa dipilih :
a)
Mempertahankan
Tingkat Kepuasan Pelanggan yang Tinggi
Kepuasan pelangganakan tercipta
jika perusahaaa mempunyai sistem penanganan komplain yang efektif. Setiap
komplain yang masuk harus ditangani dan diselesaikan sebaik mungkin. Alasannya
adalah bahwa pelanggan yang tidak puas bisa menjadi puas dan loyal jika
komplainnya bisa ditangani dengan baik. Komplain pelanggan sesungguhnya
merupakan umpan balik yang sangat berharga untuk penyempurnaan produk dan
layanan, sehingga bisa lebih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
b)
Relationship
Marketing
Relationship
Marketing dirancang untuk kemungkinan terjadinya
bisnis ulangan (repeat business) melalui pengembangan hubungan yang sifatnya
formal-interpersonal dengan pelanggan.
c)
Menawarkan
Produk Komplementer
Penawaran produk komplementer
merupakan salah satu bentuk strategi yang sering dirancang dan dipasarkan
perusahaan dalam rangka mempertahankan pelanggan. Strategi produk komplementer
juga dimaksudkan untuk meningkatkan hubungan bisnis dengan pelanggan yang ada
saat ini agar membeli produk tambahan. Ada dua bentuk strategi produk komplementer,
yaitu :
·
Bundling (sistem
penjualan paket), dimana perusahaan menawarkan kombinasi spesifik dari berbagai
produk yang dijual secara bersama, dengan harga yang lebih murah daripada bila
produk dijual secara terpisah. Contohnya, paket hemat di McDonald’s.
·
Systems Selling, yaitu
merancang produk-produk yang saling kompatibel satu sama lain, sehingga
kinerjanya bisa lebih bagus jika digunakan bersama.
(Pemasaran
Strategik Edisi 2, 2012: 196-200)
2.6
Pemilihan
Strategi Pemasaran
1. Tujuan atau sasaran Produk
Tujuan
produk harus dijadikan pedoman dalam menentukan tipe dasar strategi yang
dibutuhkan.
2. Peluang Pasar
Karakteristik
dan besarnya peluang pasar harus ditetapkan secara jelas berdasarkan analisis
pasar dan pengukuran pasar. Analisis pasar memberikan informasi mengenai siapa
yang membeli bentuk produk dan siapa yang tidak membelinya, berbagai situasi
pemakaian produk dan juga situasi tidak menggunakan produk, dan faktor-faktor
yang mempengaruhi kesediaan dan kemampuan untuk membeli.
3. Kesuksesan Pasar
Manajaer
pemasaran harus memahami jenis keunggulan bersaing dan tingkat pengeluaran
pemasaran yang diperlukan untuk mencapai kesuksesan pasar.
2.7 Strategi Pemasaran dan
Siklus Hidup Produk
Salah
satu konsep yang sangat bermanfaat dalam memberikan rerangka pemahaman mengenai
implikasi strategik dari perubahan-perubahan terhadap strategi pemasaran adalah
konsep siklus hidup produk. Pada prinsipnya, konsep ini mencerminkan pola
penjualan sepanjang waktu. Pola tersebut dikelompokkan kedalam empat tahap
utama, yaitu :
1.
Tahap
Perkenalan
Dalam tahap ini, suatu produk baru
diperkenalkan atau diluncurkan kepasar. Karena belum ada pesaing langsung, maka
konsumen harus dididik mengenai jenis produk yang ditawarkan, cara
pemakaiannya, tipe konsumen yang dituju, dan tempat-tempat yang menjualnya.
2.
Tahap
Pertumbuhan
Pada tahap ini, produk semakin luas
dikenal dan penjualan mengalami pertumbuhan pesat. Ini dikarenakan sudah banyak
konsumen baru yang membelinya dan kemungkinan pula bahwa konsumen mulai
menemukan lebih banyak cara untuk menggunakan produk bersangkutan.
3.
Tahap
Kedewasaan
Tingkat pertumbuhan penjualan
mencapai titik kejenuhan dalam tahap kedewasaan, karena hampir semua pembeli
telah masuk kepasar.
4.
Tahap
Penurunan
Penjualan secara perlahan menurun
karena adanya perubahan selera konsumen, perubahan teknologi, atau adanya
introduksi produk baru yang lebih canggih dan disukai konsumen.
2.8 Strategi segmentasi
Pasar
Tugas
pokok manajemen pemasaran adalah mengidentifikasi konsumennya untuk
barang-barang dan jasa-jasa perusahaan, menilai kebutuhan konsumen sekarang,
serta memperkirakan kebutuhan mereka diwaktu yang akan datang. Hal ini
menunjukkan bahwa analisa segmentasi pasar merupakan inti dari strategi
pemasaran.
Segmentasi
pasar adalah membagi pasar menjadi segmen-segmen pasar tertentu. Pembagian
pasar dalam segmen-segmen pasar sangat dipengaruhi oleh tipe produk, sifat
permintaan, cara penyaluran, media yang tersedia untuk komunikasi pemasaran,
dan motivasi pembelian konsumen. Banyak variabel-variabel konsumen yang dapat
dijadikan dasar untuk segmentasi pasar, yaitu :
·
Demografi : umur, jenis kelamin, tingkat
pendidikan, golongan sosial, agama, kesukuan, dan sebagainya.
·
Geografi : daerah pemasaran, jauh
dekatnya dengan penjual, kota-desa, dan sebagainya.
·
Psikografi : kepribadian, sikap, watak
konsumen, dan sebagainya.
·
Tingkat penggunaan : membeli banyak, sedang, sedikit, dan tidak
membeli.
·
Tingkat penghasilan.
(Manajemen
Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen, 2013: 122-123)
2.9
Strategi
Marketing Mix
Beragam definisi atau pengertian
“Bauran Pemasaran” atau “Marketing Mix” disampaikan pakar
marketing namun secara umum dapat disampaikan adalah kumpulan dari
variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu
badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
Jadi, bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat
dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan
konsumen dalam pasar sasarannya.
Unsur pokok selanjutnya dalam strategi pemasaaran adalah marketing mix,
yang oleh Santon didefinisikan sebagai strategi kombinasi dari empat variabel
atau kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, harga,
kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Kombinasi aspek-aspek strategi
pemasaran atau lebih dikenal dengan sebutan 4 P dari merketing mix dapat
diperinci sebagai berikut :
·
Produck : kualitas, features dan style, merek
dan kemasan, produck line, tingkat
pelayanan.
·
Place : saluran distribusi, lokasi penjualan,
persediaan, jangkauan distribusi, dan sebagainya.
·
Promotion : periklanan, promosi penjualan, personal
selling, publisitas.
·
Price : tingkat harga, potongan harga, waktu
pembayaran, dan sebagainya.
(Manajemen
Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen, 2013: 124-125)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar